Pixel, Produkt Katalog, Tracking

Eine unserer Lieblingsdisziplinen im Online Marketing sind Performance Kampagnen. Als ersten Schritt haben wir gemeinsam mit den Webseiten-Programmieren das Umsatz-Tracking über Facebook Pixel eingerichtet. Dadurch kann – ähnlich wie in Google Analytics – über Facebook Analytics die gesamte Webseiten-Aktivität ausgewertet werden.

Im nächsten Schritt haben wir den Produkt-Katalog (Product Feed) an Facebook übergeben. Da sich bei diesem (über 700 Artikel großen) Webshop Produkte und Preise laufend ändern, war es wichtig, dass der Katalog laufend automatisch aktualisiert wird. Dies kann über den Catalog Manager eingerichtet werden.

Da Kinderwägen kein klassisches Schnäppchen sind und die Kaufentscheidung oft über Wochen hinweg überlegt wird, ist richtiges Tracking essentiell für den Erfolg. Zusätzlich zum Facebook Pixel haben wir über UTM-Parameter Kampagnen, Anzeigengruppe und Creative selbst mitgetrackt und dementsprechend in Google Analytics ausgewiesen. Nur so kann tatsächlich beobachtet werden, wie sich Kunden über einen längeren Zeitraum auf der Webseite (und in Social Media) verhalten, bis tatsächlich gekauft wird.

Funnel oder nicht Funnel

Grundsätzlich sind wir Fans eines klassischen Verkaufs-Funnels (Awareness > Acquisition > Retargeting). Bei diesen Produkten stellte sich schnell heraus dass die „Awareness“, also die Aufmerksamkeits-Phase nicht nötig ist. Die Produkte sind jedem bekannt und müssen nicht erklärt werden. Die Zielgruppe ist bereits im Vorhinein klar von Facebook definiert. Beispielsweise ist „Eltern von Säuglingen, 0-12 Monate“ ein verfügbares demographisches Merkmal.

Aus diesem Grund haben wir direkt Traffic und Conversion Kampagnen geschalten. Mit den vielen Sujets haben wir großflächige Splittests angelegt. Man will es nicht glauben, aber Klickpreise können sich bei scheinbar gleichen Bildern (brauner vs schwarzer Kinderwagen) dann doch um 300% unterscheiden.

Die Anzeigen waren einer guter Mix aus Bildern, Videos, Karussell und Collection Ads. Der Produkt-Katalog ermöglicht dabei eine dynamische Anzeigengestaltung.

Conversions, Retargeting und der Return on Ad Spend

Aufgrund des hochpreisigen Produktes geschehen nur wenige Käufe unmittelbar nach Anklicken der Werbeanzeige. Deshalb war richtiges Retargeting das A und O. Durch den Produktkatalog war es möglich, auf der Webseite bereits angesehene Produkte, den potentiellen Käufer erneut zu zeigen um ihn so an den Kauf zu erinnern. Zusätzlich schalteten wir eine Remarketing Kampagne mit Rabatten und Aktionen.

Basierend auf den Kunden mit dem höchsten Umsatz, erstellten wir Lookalike-Audiences und erreichten so hochqualitative Käufer.

Durch dieses Kampagnen Set-up ergab sich ein overall Return on Ad Spend von über 8. Gerechnet über alle Kampagnen, nicht nur jene mit reiner Verkaufsabsicht. De ROAS bei reinen Conversion Kampagnen lag dabei bei über 10.

Fazit

Es kommt nicht immer auf den Funnel an. Für diese bereits etablierte Seite (über 50.000 Facebook Fans) war es nicht notwendig Reichweiten- und Video- Kampagnen zu starten, und wir gingen somit gleich zu Schritt 2 im Funnel über. Stattdessen nutzten wir die von Facebook zur Verfügung stehenden Targeting-Möglichkeiten, bauten darauf basierend Lookalike Audiences und bespielten alle Interessenten mit Remarketing Kampagnen.